Прозорість як капітал: чому громадські організації в Україні програють у комунікаціях і як це виправити

Сьогодні громадські організації в Україні виконують роботу, без якої багато спільнот просто не вижили б. Вони підхоплюють функції держави: допомагають ВПО, підтримують поранених, працюють із родинами загиблих, мобілізують ресурси для громад. Це справжня додаткова соціальна інфраструктура, яка щодня доводить свою важливість.

Але є одне «але». Попри масштаб діяльності, значна частина ОГС залишається у тіні. Їхня публічна комунікація виглядає хаотично: кілька постів у соцмережах, сухі звіти на сайті і все. Для суспільства та донорів цього замало. Коли бракує прозорості та системності, зникає головне — довіра. А без довіри великі донори не приходять.

 Що показує аналітика
«Індекс сталості розвитку організацій громадянського суспільства в Україні» за 2024 рік від Українського незалежного центру політичних досліджень фіксує дуже строкату картину. У Києві та на великих майданчиках бачимо яскраві приклади інтеграції: фестиваль «Разом Діємо» чи «Алея ГО» на Atlas Weekend перетворилися на справжні медійні події, де громадські організації напряму спілкувалися з відвідувачами та журналістами.

Окрім того, ми можемо побачити, як великі фонди співпрацювали з провідними медіа — від «Української правди» до «Детектора медіа» — й отримували сильний інформаційний ефект.

Але на регіональному рівні все значно складніше. Десь редакції відкриті до співпраці, а десь відмовляють або навіть виставляють цінник за публікацію. Для невеликих організацій це перетворюється на бар’єр, який важко подолати.

Є й інший бік. Організації поступово вчаться розвивати власні ресурси. Вони заводять сторінки у соцмережах, створюють сайти, публікують річні та фінансові звіти. Проте професійності бракує: комунікації часто обмежуються формальністю, без стратегії та без аналітики. Водночас позитивним трендом стало зростання уваги до звітності — організації дедалі активніше відкривають фінансові дані та показують історії успіху. Це починає змінювати ставлення суспільства і донорів.

 З чого почати: ядро бренду

Наш досвід роботи з комунікаційними стратегіями для ГО показує: перший справжній крок до якісних комунікацій — це визначити «ядро бренду». Це не логотип і не слоган, а своєрідна операційна система прозорості. Вона допомагає сформулювати місію, визначити сильні сторони, знайти точки росту та зрозуміти, як саме говорити зі своїми донорами й партнерами.

Коли організація проводить аудит власної публічної присутності, прописує чіткі меседжі та створює «голос бренду», вона перестає бути невидимою. І це змінює правила гри: медіа починають довіряти, донори бачать системність, а суспільство — чесність і зрозумілість.

Звичайно, це неможливо реалізувати ні за день, ні за тиждень. Робота над Ядром бренду – це комплексний підхід до розробки усієї комунікаційної діяльності організації на період від 6 до 24 місяців. Ця система включає не лише загальні дані, а й конкретне цілепокладання з KPI на кожен місяць.

 Багаторівнева присутність
Ще одна важлива думка, яку підкреслює дослідниця Наталя Дудка, на роботи якої ми орієнтувалися під час роботи з громадським сектором: комунікація має відбуватися на кількох рівнях одночасно. Власні ресурси — сайт, база знань, репозиторій звітів — це фундамент. Соцмережі — це орбіта, яка дає швидкий емоційний контакт із людьми. А медіа, телебачення та інфлюенсери стають мегафоном, що підсилює довіру та створює соціальні докази.

Тільки коли всі ці рівні працюють разом, організація справді стає впізнаваною і конкурентною.

Не менш важливим є наповнення. Контент не може бути випадковим — він має показувати прозорість і вплив. Для цього зручно користуватися моделлю «4R», яку в своїх дослідженнях пропонує пані Наталя: звітність, результати, мобілізація та аналітика. З одного боку — фінансові показники й аудит, з іншого — історії людей, яким допомогли. Поруч із цим — мобілізаційні кампанії, що здатні швидко зібрати ресурси, і дослідження, які показують проблематику ширше.

Ця комбінація створює цілісну картину: від доказів до емоційного залучення.

 Кроки до змін

Змінювати ситуацію потрібно поступово, але рішуче. Спершу — чесно оцінити власні канали, визначити ключові меседжі та створити мінімальну платформу прозорості. Потім — навчитися працювати з даними: запускати дашборди, тестувати формати, дивитися на результати. І нарешті — виходити в публічний простір на рівні партнерств: із медіа, бізнесом, міжнародними структурами.

Це шлях не одного дня. Але він єдиний, який дозволяє організаціям перестати «губитися» на тлі більш публічних гравців.

Громадський сектор в Україні не може дозволити собі залишатися невидимим. Публічність — це не про піар, а про довіру, прозорість і стійкість. Організація з чітко сформованим ядром бренду, багаторівневою комунікацією та зрозумілим контентом стає не просто локальним гравцем, а учасником великого суспільного діалогу. І саме це відкриває двері до великих донорів, довгострокових партнерств і зміцнення громадянського суспільства.

Автори матеріалу: 

Альбіна Панченко, маркетологиня 

Оксана Мігова, SMM-спеціалістка 

Джерело